Blogger Relations in the Wild

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Dies ist ein Beitrag zu einer „Blogparade“ von Mike Schnoor zum Thema Blogger Relations.

Machen wir uns nichts vor. Marketing-, PR- und Kommunikationsunternehmen sind in keiner Branche tätig, die ein besonders hohes Ansehen genießt. Ganz im Gegenteil.
Als branchenferner Bürger der analogen Welt braucht uns das jedoch nicht zu kümmern, denn unter normalen Umständen kommen wir mit Menschen dieser Sparte eher selten von Angesicht zu Angesicht in Kontakt. Passieren kann es jedoch, dass wir Opfer ihrer Werkzeuge werden, wenn versucht wird uns während eines Einkaufsbummels in ein ungemütliches Büro zu locken, in dem wir dann für einen Filterkaffee und eine Packung ranziger Mohrenköpfe uninteressante Fragen zu uninteressanten Produkten beantworten sollen. Aber dies geschieht selbstverständlich nicht jeden Tag.
Sind wir jedoch Blogger, haben wir meist sehr viel öfter mit Teilbereichen dieser Branchen zu tun. Dann nämlich senden sie uns häufig unerwünschte Mails, denen man alleine durch seinen über Jahre natürlich gewachsenen Menschenverstand ähnlich misstraut, wie unmittelbar vor der Wohnungstür stehenden Sektenmitgliedern, die das persönliche Gespräch über Gott suchen.

Und dann diese lächerliche Sprache. Wer einmal auf einer Feier dieser häufig um sich selbst drehenden Menschengruppe war, muss sich als Außenstehender im Laufe des Abends schon mehrfach selbst vergewissern, nicht aus Versehen bei den Dreharbeiten einer schlechten Comedy-Sendung gelandet zu sein. Zu dieser Sprache gehört auch der noch junge Begriff Blogger Relations, der eng mit den Begriffen Public- und Media Relations verknüpft ist und eigentlich nichts anderes als Öffentlichkeitsarbeit gegenüber Bloggern bedeutet. Konkret bedeutet dies in der Praxis, dass Unternehmen, Organisationen, NGOs, Behörden oder Parteien versuchen, oder durch PR-Unternehmen versuchen lassen, ihre eigenen Produkte, Meinungen und Dienstleistungen in einem günstigen, öffentlichen Licht erscheinen zu lassen. Um dieses Ziel im Internet noch effizienter zu verfolgen, versuchen diese Unternehmen in den letzen Jahren verstärkt auch Bloggerinnen und Blogger für ihre Zwecke einzubinden.

Besonders wenn solche Unternehmen Blogger kontaktieren, ist das was die Branche gerne Blooger Relations nennt, nur schwer von Marketing und Werbung zu unterscheiden. So ist jedwede Kontaktaufnahme, die mit dem Ziel erfolgt, unternehmensrelevante Inhalte an den Blogger zu bringen, selbst wenn es sich nur um einfache Textlinks handelt, auch immer eine Form von Blogger Relations. Und um es noch einfacher auszudrücken: Immer wenn Unternehmen oder andere geschäftlich tätige Personen Bloggern eine Mail schreiben oder sie anrufen, handelt es sich um Blogger Relations.

Nachdem ich mittlerweile über 10 Jahre blogge und in dieser Zeit mindestens 10 verschiedene Blogs selber betrieben und an weiteren beteiligt war, habe ich in dieser Angelegenheit schon so einiges erleben dürfen. Eines sei vorab verraten, um besonders fruchtbare Erfahrungen handelte es sich dabei zumeist nicht.

Unerwünschte Kontaktaufnahmen

Während man in den Anfangstagen des Bloggens noch keinen Kontakt zu PR, Marketing, Werbung und Co. hatte, hat sich diese Situation in Laufe der Jahre stark verändert. Heute vergeht fast kein einziger Tag mehr, an dem ich keine Mail in meinem Postfach vorfinde, die aus dieser Branche stammt.
Grob kann man diese Mails in zwei Bereiche unterteilen, nämlich in diejenigen, die unkommentiert profane Pressemitteilungen enthalten, und diejenigen, die konkrete Wünsche oder Handlungsaufforderungen nennen.
Während im ersten Fall nur eine unbestimmte Hoffnung Antrieb für das Versenden solcher Mails sein kann, ist im zweiten Fall wohl eher der Wunsch Vater der ursprünglichen Mailingaktion. Doch egal ob Wunsch oder Hoffnung, ich persönlich nehme solche Mails nur dann dauerhaft zur Kenntnis, wenn sie durch meine explizite Genehmigung, mir diese Art von Informationen per Mail senden zu dürfen, an mich versandt wurden. Dies ist jedoch nicht die Regel, sondern leider eher die Ausnahme. Der größte Teil solcher Presseinformationen wird mir ohne meine ausdrückliche Genehmigung gesendet. Diese Mails lösche ich dann umgehend und leite den Absender per Regel für zukünftige Verwendungszwecke direkt in meinen Papierkorb um, so dass sie erst gar nicht mehr im Eingangsbereich meines Postfaches auftauchen. Eine Spammeldung geht dieser Aktion selbstverständlich voraus.

Wer sich also ungefragt meiner Emailadressen bedient, um diese in seine Mailverteiler zu kopieren, findet in mir weder jetzt noch in Zukunft einen neuen Partner, geschweige denn einen Multiplikator. Von Blogger-Relation kann man in solchen Fällen nicht sprechen, da hier keinerlei Beziehung besteht, außer der Beziehung zwischen meinem Mülleimer und des jeweiligen Absenders.

Dass dies auch anders geht, zeigen mir im Übrigen gelegentliche Anrufe von Agenturen, die telefonisch freundlich nachfragen, ob sie meine Emailadresse auf ihren Verteiler für Pressemitteilungen ihres Kunden setzen dürfen. Wenn mich das jeweilige Unternehmen interessiert, dürfen sie das natürlich gerne. Für Unternehmen kann ich als Blogger genau dieses Vorgehen empfehlen. Weiterhin empfehlen kann ich, dass jede einzelne dieser Mails unbedingt immer einen gut sichtbaren Link zur unmittelbaren Abmeldung von der betreffenden Mailingliste enthalten sollte. Offenbar ist dies leider immer noch keine Selbstverständlichkeit.

Call To Action

Die andere Art solcher Nachrichten enthält mindestens den Wunsch oder die Bitte, ein bestimmtes Thema in einem Artikel auf meinen Blogs zu platzieren, häufig jedoch auch konkrete Anfragen zu bestimmten Aktionen, wie zum Beispiel das setzen eines Links mit vorgegebenem Linktext.
So ist es geradezu ein Klassiker, dass Unternehmen selbstverständlich ausgerechnet mein Blog als ideale Multiplikatoren-Zielgruppe für diesen einen bestimmten Kunden identifiziert haben, der super innovative Glücksspiele im Internet anbietet. In dieser Angelegenheit fragt man dann an, ob ein Artikel über dieses Angebot auf meinem Blog platziert werden könne, wofür man selbstverständlich auch bereit wäre zu bezahlen. Wie großzügig. Solche und ähnliche Anfragen, die meistens von SEO Agenturen kommen, sind zwar oft lästig, da sie nur selten in den Kontext des Blogs passen, sind aber dann durchaus legitim, wenn bei Interesse meinerseits ein konkretes Angebot erfolgt. Und zwar ein solches Angebot, welches eine gewisse Wertschätzung erkennen lässt und darüber hinaus von sich aus verlangt, dass ein solcher Artikel selbstverständlich als Werbung gekennzeichnet werden müsste.

Besonders bei Blogs auf lokaler Ebene wird auch gerne versucht, eine Art Werbung in einen vermeintlichen Gefallen zu verpacken, indem man solchen Bloggern anbietet, Eintrittskarten für Theater oder Konzerte für eine Verlosung zur Verfügung zu stellen. Bei mir stößt dieser leicht durchschaubare Vorgang jedoch auf wenig Gegenliebe, da es sich fast immer um übrig gebliebene Eintrittskarten ohne großen Wert handelt und Gewinnspiele darüber hinaus nur unnötige Arbeit verursachen, die keinen Mehrwert für das jeweilige Blog erkennen lassen.

Wenn Agenturen Bloggern Gewinnspiele oder Verlosungen anbieten möchten, die tatsächlich einen Mehrwert für das Blog darstellen und vor allem die durch das Gewinnspiel anfallende Arbeit rechtfertigen, dann muss es sich um hochwertige Gewinne handeln, wie zum Beispiel Smartphones, Notebooks, Gadgets oder Karten für ausverkaufte Konzerte oder andere gefragte Veranstaltungen. Wer nur die Resterampe im Angebot hat, kann nicht erwarten, auf freudige Reaktionen zu stoßen.

Ein interessantes Beispiel aus der Praxis

Einen interessanten Weg der Blogger Relations beschritt letztes Jahr die Frankfurter Kunsthalle Schirn. Nach einigen Jahren der digitalen Bedeutungslosigkeit beschloss man innerhalb dieses europaweit bekannten Ausstellungshauses offenbar plötzlich, künftig digital aus allen Rohren feuern zu wollen. Man schickte die in die Jahre gekommene unspektakuläre Internetpräsenz in den vorzeitigen Ruhestand und erstrahlte plötzlich mit neuer Website, Blog, Facebook- und Twitter Kanälen in neuem Glanz. Da diese mediale Grundausstattung heutzutage allerdings keinen Follower mehr hinter dem Screen hervorlockt, organisierte man seitens der Schirn ein lupenreines PR-Event für Blogger, das unter dem Namen „Meet Up. Tweet Up. Koons Up“ im Rahmen der viel beworbenen Koons Ausstellung liebevoll Bloggertreffen genannt wurde und in dessen Rahmen man nach eigenen Angaben die Möglichkeiten und Voraussetzungen eines gegenseitigen fruchtbaren Austauschs zwischen Bloggern und Institutionen beleuchten wollte.

Für diese Veranstaltung scheute man offenbar weder Kosten noch Mühen. Ausgewählte Blogger wurden exklusiv zu diesem Event eingeladen und massiv hofiert. Man sorgte für beste Versorgung samt Goodies, und mit der Sprecherin Mercedes Bunz für ein in dieser Szene schon geradezu klischeehaft wirkendes Rahmenprogramm. Selbst vor einem Shuttle Service, der bei einigen anwesenden Bloggerinnen und Bloggern den Eitelkeitsschalter mehr als nur einmal betätigte, machte man nicht halt.

Von der Ausführung bis zur Auswertung dieses Event, die später in einem Artikel im hauseigenen Blog erfolgte, in dem man alle Blogposts über dieses Events sammelte und verlinkte, schien die Schirn geradezu vorbildlich einem imaginären offiziellen PR-Handbuch für Institutionen zu folgen. Und dennoch blieb bei mir, der bei diesem Event nicht vor Ort war, sondern lediglich durch ausführliche Berichte und Artikel über den Ablauf dieser Veranstaltung erfahren hat, ein etwas schaler Nachgeschmack haften.
Natürlich gehen solche Veranstaltungen auf jeden Fall in eine richtige Richtung, das steht außer Frage, aber eine gewisse Verunsicherung auf beiden Seiten spürte man selbst als außenstehender Beobachter. Offenbar wurde nicht eindeutig kommuniziert, was man vom jeweiligen Gegenüber denn eigentlich genau erwartete. Hätte kein anwesender Blogger nach dieser Veranstaltung darüber berichtet, wären die unausgesprochenen Erwartungen des Veranstalters sicher enttäuscht worden. Vielleicht wurden sie das ohnehin, da sich ein solches „Bloggertreffen“ bisher nach meinem Kenntnisstand nicht wiederholte. Und wie fühlten sich die arg hofierten Bloggerinnen und Blogger? Gab es eine Art unausgesprochene Verpflichtung einen entsprechenden Jubelartikel auf dem eigenen Blog zu veröffentlichen? Hätte man ein schlechtes Gewissen gehabt, wenn man zwar die Einladung angenommen hätte, aber stillschweigend von dannen gezogen wäre, ohne einen Artikel darüber zu veröffentlichen?

Selbstverständlich muss man sich bei solchen Aktionen darüber im Klaren sein, dass sie nicht aus reiner Liebe zu den Bloggern stattfinden, sondern vorrangig das Ziel der Werbung und PR verfolgen. Und natürlich ist es für Unternehmen und Institutionen sehr angenehm, wenn die Ausbeute eines solchen Tages aus mehreren Dutzend wohlwollender Blogartikeln besteht. Das fördert Ansehen und Reputation in vielerlei Hinsicht und wirkt sich nicht zuletzt sehr positiv auf die Positionierung in Google und anderen Suchmaschinen aus. Auch wenn Unternehmen und Institutionen diesen Punkt selten thematisieren, SEO-Aspekte stehen natürlich auf der Online-Agenda recht weit oben.

Erwünschte Werbeeffekte, die auf unausgesprochenen Erwartungen beruht, können jedoch auch zu großen Enttäuschungen führen, weshalb ich solche Veranstaltungen stets etwas problematisch finde. Viel besser hätte man ein solches Bloggertreffen zwischen Institution oder Unternehmen und Bloggern gestalten können, wenn man zusätzlich zu all den Tagesordnungspunkten noch ein kleines aber sehr wichtiges Zusatzangebot vorgestellt hätte. Nämlich ein vernünftig dotiertes Banner-Werbeprogramm für Blogger, das genau diejenigen Autoren in Anspruch hätten nehmen können, die mit ihren Blogs etwas Geld verdienen möchten oder gar müssen. Bei einem Ausstellungshaus wie der Schirn, das ansonsten nicht gerade dafür bekannt ist, in Sachen Werbung zurückhaltend zu sein, hätten sich künstlerisch hochwertig gestaltete Werbebanner für Blogs geradezu angeboten.
Auf diese Art und Weise hätte Werbung auf Blogs nicht in Form von moralischen Verpflichtungen aufgrund einer luxuriösen Veranstaltung für Blogger geschehen müssen. Vielmehr hätte es somit ein ganz klares Angebot gegeben, bei dem keine Fragen offen geblieben wären. Werbewillige Bloggerinnen und Blogger hätten auf diese Weise ebenso nachhaltig profitieren können, wie es die Schirn getan hätte. Denn für mich steht außer Frage: wer sich Werbung kaufen möchte, sollte dafür auch Geld einkalkulieren und zwar nicht zu wenig.

Geld, Links und Klartext

Muss es denn immer nur um das Thema Geld gehen? Nein, muss es nicht. Natürlich können Unternehmen versuchen, ihre Mitteilungen an relevante Blogs zu übermitteln, immerhin stirbt die Hoffnung zuletzt. Allerdings sind nur die allerwenigsten mir bekannte Blogger froh darüber, wenn sie mit vermeintlich exklusiven Inhalten versorgt werden, die zeitgleich an zig andere Blogs gesendet werden. Ausnahmen bestätigen auch hier natürlich die Regel, zum Beispiel dann, wenn es sich um Techblogs handelt, die sich ohnehin meist nicht durch Exklusivität, sondern vielmehr durch die Masse an Informationen auszeichnen.

Letzten Endes stehen an jedem Ende jeder PR- oder Marketingaktion gegenüber Bloggern immer nur zwei gewünschtes Endergebnisse, nämlich Artikel und/oder Links. Bei Links ist es dabei meistens sogar völlig irrelevant, ob mit einer positiven oder einer negativen Konnotation berichtet wurde, solange Erwähnung und Link in einer natürlich anmutenden Umgebung gesetzt werden. Macht man sich diesen Umstand einmal klar, kann auf viel irreführende Marketingsprache verzichtet werden. Denn die wichtigsten Faktoren der Blogger Relations ist es, Klartext zu sprechen, fair zu sein und auf Augenhöhe zu kommunizieren. Nichts wirft ein schlechteres Licht auf Blogger Relations, als offensichtlich ausgenutzte und für dumm verkaufte Bloggerinnen und Blogger. Dieses schlechte Licht erscheint im übrigen nicht nur auf dem Monitor des jeweiligen Opfers, sondern es erstrahlt auch hell und für jeden sachkundigen Leser sichtbar aus vielen einzelnen derjenigen Artikel, die auf unseriöse Art und Weise zustande gekommen sind.

Fazit

Selbstverständlich, Liebe Kapitalistinnen und Kapitalisten, kosten Dienstleistungen von Bloggern Geld. Auch wenn Marketingabteilungen oder Agenturen es immer wieder schaffen, einige Bloggerinnen für 2 Lippenstifte und einen Liedschatten zu einem für die zu bewerbende Firma wichtigen Link im Netz zu überreden, sollte jedem klar sein, dass dies nicht die Regel sein kann. Immer mehr Blogerinnen und Blogger wissen um den Wert ihrer Publikationen im Netz, und lassen sich für wertvolle Werbung nicht mehr mit Kleinigkeiten abspeisen.

Kommunikation auf Augenhöhe, ehrliches Interesse an der Arbeit des anderen, sowie klare Formulierungen an Erwartungen und vor allem marktübliche Gegenleistungen, sind der Schlüssel zum Erfolg. Falsch verstandene Gefälligkeitsdienste aufgrund Einladungen zu Veranstaltungen oder sonstigen vermeintlichen Nettigkeiten, müssen identifiziert und überwunden werden. Dabei muss es nicht zwangsläufig immer um Geld gehen, auch exklusive Informationen können selbstverständlich einen hohen Wert haben. Diese werden jedoch nur selten an Blogger versandt und sollten sehr genau geprüft werden.

Die Grundlage erfolgreicher Blogger Relations ist, wie in jeder anderen Geschäftsbeziehung auch, eine bestimmte Wertschätzung, aus der ein bestimmter Wert für beide Seiten entstehen kann.

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Marius Anatol

Hello, ich bin Marius Anatol aus Frankfurt am Main. Ich interessiere mich für Musik, IT, Medien, Politik und das Interweb. Du findest mich auch auf Google+, Twitter, Ello und Facebook.

4 CommentsHinterlasse einen Kommentar

  • Hi Marius Anatol,

    Dank der Verlinkung von Michael Firnkes bin ich auf deinen Beitrag gestoßen. Ja, es gab noch ein weiteres Bloggertreffen in einem Museum, im Universalmuseum Joanneum 2013 und dieses lief anscheinend ganz anders ab, als das in der Schirn. In einer intimen Runde wurde unabhängig von einer Ausstellung, ohne Tam Tam, die gegenseitigen Erwartungen abgeklopft und konstruktiv zu Papier gebracht. Darüber schrieb ich in meinem Beitrag zu Mike Schnoors Blogparade.
    Ich war bei der Schirn dabei und ja, ein schaler Nachgeschmack kam auch bei mir auf, gleichwohl ich den Ansatz gut fand, denn solch eine Aktion gab es im Kultursektor noch nicht. Nur die Kommunikation und Moderation klappte nicht wie erwünscht. Das von dir angesprochene Zusatzangebot – Werbebanner – wäre in der Tat ehrlich gewesen. Die negative Stimmung kam vor allem in der nicht zu Ende geführten Diskussion der Teilnehmer untereinander auf: verdienende Blogger vs. „Gelegenheits-„blogger – eine Kluft, die einfach vorhanden ist und die nicht moderiert wurde – der Blogger, die unbekannte Spezie.

    Grüße aus München
    Tanja Praske

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